最(zuì)近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗strong>

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗rong>王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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