消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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